"CSR การสร้างธุรกิจด้วยพลังวิสัยทัศน์"

มีคำถามมากมายที่ทำให้อยากอ่านหนังสือเล่มนี้  CSR หรือ Corporate Social Responsibility คืออะไร และ CSR ที่ดีควรจะเป็นอย่างไร มีส่วนประกอบอะไรบ้าง

คนที่สนใจจะหาข้อมูลเกี่ยวกับ CSR น่าจะเป็นใครบ้าง เรื่องนี้เป็นเรื่องเฉพาะพอสมควร ถ้าคนที่ไม่ได้อยู่ในแวดวงธุรกิจ องค์กรสัมพันธ์ ทรัพยากรบุคคล โฆษณาประชาสัมพันธ์ องค์กรพวก NGO จะอยากรู้ไปทำไมว่า CSR คืออะไร

CSR ในสังคมไทยไม่ใช่เรื่องใหม่หรอกค่ะ คนไทยเป็นคนใจบุญชอบช่วยเหลือกันมานานแล้ว เพียงแต่ว่ากิจกรรมเหล่านี้เพิ่งจะได้รับคำนิยามใหม่เมื่อไม่นานมานี้เองว่า CSR  ยิ่งถ้าเราตีความกันง่ายๆ CSR ก็คือความรับผิดชอบที่องค์กรธุรกิจมีต่อสังคม  แล้วความรับผิดชอบด้านใดบ้างล่ะ ที่องค์กรธุรกิจควรจะมีต่อสังคม  อย่างธุรกิจผลิตใบยาสูบทำบุหรี่ อาจจะสนับสนุนเงินให้กับองค์กรที่ทำวิจัยการรักษาผู้ป่วยมะเร็งปอด  หรือผู้ผลิตสับปะรดกระป๋องประกาศว่าจะเลือกใช้สับปะรดที่ปลูกโดยไม่ใช้สารเคมีเลย เพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภค  หรือโรงงานไฟฟ้านิวเคลียร์แจกทุนการศึกษาให้เด็กที่อาศัยอยู่ในชุมชนรอบๆ เพื่อเป็นการสร้างสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกัน

ส่วนตัวดิฉันเอง ยึดความหมายของ CSR ตาม Philip Kotler ผู้ซึ่งบอกว่า CSR คือการมีอยู่ขององค์กร เพราะองค์กรหนึ่งมีผู้เกี่ยวข้องมากมาย การดูแลผู้เกี่ยวข้องให้มีความเป็นอยู่ที่ดีเป็นความรับผิดชอบขององค์กร เมื่อผู้เกี่ยวข้องมีความสุข องค์กรจะเติบโต และเดินหน้าต่อไปได้อย่างสง่างาม CSR  มันไม่ใช่เพียงแค่การคืนกำไรสู่สังคม เพราะถ้าเรายึดตามนิยามนี้ เท่ากับว่าเรายอมรับว่าเราขโมยอะไรบางอย่างจากสังคมมา และพอเรามีพอแล้ว เราค่อยคืนสิ่งที่ขโมยมา

หากเราสรุปกันง่ายๆ จากตัวอย่างที่กิจกรรมการกุศลที่บริษัทธุรกิจทำกันมา CSR ก็คือสิ่งดีๆ ที่บริษัททำให้กับสังคม ซึ่งรวมถึงพนักงานในบริษัท ผู้บริโภค ผู้ถือหุ้น และกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากการดำเนินธุรกิจนั้นๆ และมันควรจะเป็นกิจกรรมที่สร้างคุณค่าที่ดีแก่สังคมไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ดังนั้น กิจกรรมประเภทลดแลกแจกแถมหรือชิงโชค จึงไม่น่าจะเป็นกิจกรรม CSR ที่ดี เพราะไม่ได้สร้างคุณค่าใดๆ แก่สังคมเลย นอกจากการเพิ่มยอดขาย การระบายสินค้าเก่าๆ ทิ้ง การบ่มเพาะนิสัยเสี่ยงโชค และนิสัยบริโภคนิยม

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจก็คือการทำกำไร องค์กรธุรกิจก็ได้แต่หาวิธีสร้างกำไรเพิ่มขึ้นโดยใช้กิจกรรม CSR เป็นเครื่องมือ ถ้าคิดได้เก่ง กิจกรรม CSR เจ๋งๆ ก็จะออกมาในลักษณะที่ทำให้ผู้บริโภคอยากอุดหนุนสินค้าตนเองเพราะอยากสนับสนุนสิ่งดีๆ ได้ทั้งภาพลักษณ์ที่ดี ได้ทั้งยอดขายที่เพิ่มขึ้น

การคิดค้นกิจกรรม CSR อันแยบยลที่ได้ทั้งขึ้นทั้งร่องแบบนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย ช่วงที่ผ่านมามีสถาบันต่างๆ จัดอบรมเรื่องเกี่ยวกับกลยุทธ์ CSR กันเป็นว่าเล่น และยังมีทั้งสัมนา การประชุม การสรุปบทเรียน อีกมากมาย  ดิฉันเองมีโอกาสเข้าไปสัมผัสกิจกรรมเหล่านี้พอสมควร พบว่า การอบรมด้าน CSR ส่วนใหญ่จะเน้นการวางแผนกิจกรรม CSR แบบแยบยล คุ้มเงิน ส่งเสริมภาพลักษณ์ และเพิ่มยอดขาย  ส่วนกิจกรรมประเภทการสัมนาจะสรุปความหมายของ CSR ออกมาว่า คือกิจกรรมดีๆ ของภาคธุรกิจ เพื่อการพัฒนาสังคม ซึ่งถือเป็นความรับผิดชอบของภาคธุรกิจเช่นกัน และมีการเรียกร้องให้ธุรกิจต่างๆ ทำกิจกรรมดีๆ ด้วยความจริงใจ ไม่ใช่เพียงเพื่อต้องการภาพลักษณ์ที่ดี หรือเพื่อเพิ่มยอดขายเท่านั้น

ไม่มีอะไรใหม่ ดิฉันเคยไปประชุมเรื่อง CSR ที่ต่างประเทศ มีบริษัทมาเข้าร่วมเยอะมาก ทั้งมาออกบูธประชาสัมพันธ์กิจกรรมดีๆ ของตนเอง ทั้งมีการนำเสนอกิจกรรมที่ตนเองทำในรูปของการ lecture เพียบ มีการมอบรางวัลแก่องค์กรที่ทำกิจกรรม CSR ดีเด่น และอื่นๆ อีกมากมาย แต่สิ่งที่ดิฉันเห็นก็คือ การที่บริษัทต่างๆ เอาผลงานสุดหรูมานำเสนอกันเอง และก็มาชื่นชมกันเอง  แต่ไม่เห็นมีใครพูดถึงเลยว่า สังคมได้อะไรที่ยั่งยืนจากกิจกรรมเหล่านี้บ้าง น่าเบื่อ

กลับมาที่หนังสือ “CSR การสร้างธุรกิจด้วยพลังวิสัยทัศน์” โดย มาร์ก อัลเลน จากสำนักพิมพ์สวนเงินมีมา ชื่อหนังสือกระตุ้นให้ดิฉันอยากอ่านมาก เพราะอยากรู้จริงๆ ว่า CSR จะช่วยทำให้ธุรกิจเติบโต เป็นธุรกิจที่ดีได้อย่างไร มีองค์ประกอบอะไรบ้าง  แต่พออ่านจบปุ๊บ ยิ่งงงเข้าไปอีก ... ไม่เห็นพูดอะไรเกี่ยวกับ CSR เลย ไม่ได้บอกวิธีการสร้างนโยบายส่งเสริม CSR ไม่เห็นพูดอะไรถึงการทำกิจกรรมดีๆ เพื่อสังคม ไม่เห็นบอกเลยว่า หากอยากให้พนักงานไปร่วมกิจกรรมปลูกต้นไม้ หรือไปทาสีโรงเรียน ควรทำอย่างไรถึงจะให้กิจกรรมบ๊องๆ เหล่านี้มีความหมาย ไม่มีอะไรที่เกี่ยวข้องกับเรื่องเหล่านี้เลย

เจอแบบนี้แล้ว คำถามแรกที่ดิฉันมีคือ “ใครตั้งชื่อหนังสือฟะ” ชื่อหนังสือที่เป็นภาษาอังกฤษคือ “Visionary Business – An Entrepreneur’s Guide to Success” ซึ่งมันก็สอดคล้องกับเนื้อหาในหนังสือนะคะ แต่ไฉนพี่ไทยถึงเอา CSR ไปแปะไว้ในชื่อหนังสือหลอกคนอ่านเช่นนั้น  แต่หาคำตอบไปก็เท่านั้นล่ะค่ะ ดิฉันเลยเลิกสนใจชื่อหนังสือ และคิดถึงแต่เนื้อหาของหนังสือดีกว่า คำถามที่มีจึงกลายเป็น “เราได้เรียนรู้อะไรบ้างจากหนังสือเล่มนี้”

บอกตรงๆ เลยค่ะ ว่าหนังสือเล่มนี้ดีมากๆ อ่านง่าย ดิฉันอ่านรวดเดียวจบเลย วางไม่ลงจริงๆ  ซึ่งอาจจะต้องยกความดีให้กับผู้แปลด้วยส่วนหนึ่ง มีข้อคิดดีๆ เพียบ และเป็นสิ่งพื้นฐานที่วันนี้คนทำธุรกิจหลายคนอาจจะลืมไปแล้ว  ยิ่งถ้าใครกำลังคิดจะเริ่มสร้างธุรกิจของตนเอง ขอแนะนำให้อ่านหนังสือเล่มนี้ แล้วจะไม่ผิดหวังแน่นอนค่ะ

ความรู้สึกที่ได้รับจากหนังสือเล่มนี้เมื่ออ่านจบคือ ความสุข ความหวัง ได้แรงบันดาลใจที่อยากจะทำความดีเพื่อตนเอง เพื่อครอบครัว เพื่อสังคม เพื่อโลก เป็นความรู้สึกที่ดีมากๆ  มีหนังสือไม่กี่เล่มหรอกที่ทำให้ดิฉันรู้สึกแบบนี้ได้ มันต้องอาศัยเนื้อหา การร้อยเรียง และการใช้ภาษาเพื่อสื่อสารความรู้สึกเหล่านี้ออกมา มีหนังสือหลายเล่มที่ใช้ภาษาไม่ดี เลยทำให้ไม่รู้สึกถึงความจริงใจจากคนเขียน เมื่ออ่านจบก็ไม่ได้รับแรงบันดาลใจอย่างเต็มที่

สิ่งที่น่ามหัศจรรย์คือ ผู้เขียนบอกว่า บุรุษที่เขาได้พบและให้คำแนะนำแก่เขาตั้งแต่เริ่มตั้งธุรกิจนั้นมีจริง เป็นคนที่เขาพบจริงๆ แต่มิได้ให้รายละเอียดเลยว่า คนๆ นี้เป็นใครมาจากไหน ชื่ออะไร ทำงานทำการอะไร ซึ่งอาจจะเป็นความประสงค์ของบุคคลนี้ก็ได้ แต่นับเป็นความโชคดีของผู้เขียน ที่ได้มาพบกับคนๆ นี้ คนที่ชี้นำทางแก่ผู้เขียน เริ่มตั้งแต่การมองดูสิ่งต่างๆ รอบตัว การจัดสถานที่ให้มีความอบอุ่น ต้อนรับผู้มาเยือน การเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่แก่เพื่อนฝูง เพื่อนร่วมงาน ผู้บริโภค ไปจนถึงการมองธุรกิจให้เป็นมากกว่าเครื่องจักรที่สร้างกำไร

ธุรกิจที่เราสร้างคือชีวิต ชีวิตหนึ่งต้องการการดูแล ความรัก ความเอาใจใส่ ต้องมีการเติบโตอย่างแข็งแรง สุขภาพดี มีมิตรที่ดี มีความรอบคอบ มีเป้าหมายในการดำรงชีวิตที่ชัดเจน มีความหมายต่อเพื่อนมนุษย์ หรือแม้แต่การมีความเชื่อทางจิตวิญญาณที่ดี  เหมือนกับเราเลี้ยงลูกของเรา เราก็ต้องการให้เขาเป็นอย่างที่กล่าวมาใช่หรือไม่  และชีวิตที่เป็นไปได้อย่างนั้นจะต้องมาจากพื้นฐานของจิตใจที่ดี

ธุรกิจก็คือชีวิต  ธุรกิจที่ดีก็ต้องมาจากพื้นฐานจิตใจที่ดีของคนที่ดำเนินธุรกิจนั้นๆ เช่นกัน  คนที่มีความซื่อสัตย์ไม่คดโกง จะไม่สามารถฝืนทำงานร่วมกับเจ้าของบริษัที่คิดแต่จะเอารัดเอาเปรียบ หลอกลวงผู้บริโภคตลอดเวลาได้ เช่นเดียวกัน คนที่มีแต่ความเห็นแก่ได้ จะไม่สามารถทำงานร่วมอยู่กับบริษัทที่มีเป้าหมายหลักคือมอบสิ่งที่ดีให้กับผู้บริโภค มากกว่าการสร้างกำไร  การมีพื้นฐานทางจิตใจที่ดีจะช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจมีเป้าหมายที่จะสร้างสรรค์แต่สิ่งดีๆ ให้กับสังคม

ธุรกิจต้องมาจากความเชื่อทางจิตวิญญาณที่ดี เหมือนคนเราต้องการศาสนาเป็นที่พึ่งในจิตใจ  ศาสนาทุกศาสนาสอนให้เราเป็นคนดี หากเราเริ่มหลงลืมความเชื่อและการปฏิบัติเหล่านั้น ธุรกิจของเราก็จะหลงลืมการเป็นองค์กรที่ดีเช่นกัน นโยบายต่างๆ และเป้าหมายต่างๆ ก็จะเปลี่ยนไปในทางเลวร้ายมากขึ้น พนักงานจะเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมาย ซึ่งก็คือกลายเป็นคนไม่ดีไปโดยปริยายไม่มากก็น้อย

และเมื่อมาถึงตรงนี้ ดิฉันจึงได้คำตอบว่า CSR ที่ดีคืออะไร CSR คือการกระทำของบริษัทธุรกิจ ซึ่งสะท้อนจากจิตใจของคนในบริษัท  มันไม่ใช่แค่การกระทำต่อผู้บริโภค และไม่ใช่แค่การกระทำต่อเด็กยากจนในชนบทเท่านั้น แต่มันคือการกระทำต่อทุกสิ่ง ทุกคนที่อยู่รอบตัวองค์กร ซึ่งรวมถึงการดูแลพนักงานบริษัท พนักงานในโรงงาน การดูแลสภาพแวดล้อมในที่ทำงาน การส่งเสริมให้พนักงานมีการเรียนรู้ พัฒนาตนเองอยู่เสมอ การทำให้ผู้ถือหุ้นมีความสุข หรือแม้แต่ทำให้ตนเองซึ่งเป็นเจ้าของมีความสุข ความภูมิใจ

บริษัทบางบริษัทอาจจะแทบไม่ต้องคิดถึงว่าจะต้องทำอะไรเพื่อผู้บริโภคเลยก็ได้ หรือแทบจะไม่จำเป็นต้องคิดหากิจกรรมการกุศลอะไรต่างๆ แก่ชุมชนเลยก็ได้ อาจจะแค่คิดถึงแต่ทำอย่างไรจะให้พนักงานตนเองมีความสุข มีการพัฒนาตนเอง มีจิตใจที่ดี มีคุณธรรมจริยธรรม ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ให้กับผู้บริโภค และสร้างคุณค่าให้กับสังคมไปเอง

การกระทำเช่นนี้ถือเป็น CSR ได้หรือไม่ ถ้าหากบริษัทธุรกิจคิดถึงแต่เรื่องกำไร และการสร้างภาพลักษณ์ คงไม่คิดว่านี่คือ CSR  เพราะ CSR ของบริษัทที่คิดตื้นๆ ก็คือการทำกิจกรรมการกุศล ซึ่งมันก็อาจจะสามารถสร้างคุณค่าบางอย่างแก่สังคมได้ก็จริง แต่มันยั่งยืนหรือไม่ มันมีความจริงใจหรือไม่ มันช่วยให้พนักงานและผู้ถือหุ้นเกิดความภูมิใจ หรือการพัฒนาตนเองอย่างแท้จริงได้หรือไม่

ถ้าเปรียบเทียบบริษัทแบบนี้ว่าเป็นชีวิตเรา เราคงเป็นคนที่ทำอะไรตามแฟชั่น สร้างภาพตลอด แต่ไม่มีความจริงใจ แล้วอย่างนี้เราจะมีเพื่อนแท้ มีการเติบโตที่ดี ได้รับความรัก ความเอาใจใส่ และมีความภูมิใจในตนเองได้อย่างไรกัน